數(shù)天之前，一則前御泥坊合伙人去世的消息將御家匯的CEO戴躍鋒推到了風(fēng)口浪尖。作為御泥坊的合伙人，戴躍鋒遇到的問題不只是老朋友的離開，更多的還有外界對(duì)于整體淘品牌未來的看衰。實(shí)際上，他所掌管的御家匯旗下就擁有數(shù)個(gè)淘品牌。 

 

      面對(duì)質(zhì)疑，戴躍鋒公開表態(tài)：“淘品牌從未沉淪，而是沉淀。很多淘品牌用三五年的時(shí)間走玩了傳統(tǒng)企業(yè)十年二十年的路，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是最好的沉淀。” 

 

      而就在此前，由事件引爆的淘品牌話題的討論也讓人們開始將聚光燈重新打在了這群特殊的品牌商家身上。有媒體發(fā)現(xiàn)，自2012年開始，傳統(tǒng)男裝品牌開始占據(jù)淘寶平臺(tái)交易的TOP 10，而曾經(jīng)借助電商紅利崛起的淘品牌卻突然之間貌似全線退敗，進(jìn)而得出“遭傳統(tǒng)企業(yè)擠壓”和“淘品牌集體沉淪”的結(jié)論。 

 

      不過，媒體的觀點(diǎn)卻遭到了包括韓都衣舍、茵曼、斯波帝卡、麥包包等主流淘品牌的一致反對(duì)。韓都衣舍CEO趙迎光直言：“如果僅從銷售額這個(gè)單一指標(biāo)來說，（淘品牌）或許比不過一些傳統(tǒng)品牌，但如果從綜合經(jīng)營指標(biāo)，來做一個(gè)全面體檢的話，健康度可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。”在他看來，只有定位精準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者需求的品牌才能活下來。而茵曼創(chuàng)始人方建華也言辭激勵(lì)的反駁了關(guān)于淘品牌消失的言論，他近乎憤慨的寫到：“倚老賣老終將成為過去”，“網(wǎng)絡(luò)品牌能夠很好的活著”。 

 

      事實(shí)上，自從GXG被森馬以20億元收購以后，已經(jīng)出現(xiàn)了不少針對(duì)淘品牌消亡的言論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的生死，一種最普遍的看衰推理邏輯是：網(wǎng)絡(luò)品牌尤其是淘品牌幾乎都是通過電商紅利起步，進(jìn)而發(fā)展壯大。而隨著在傳統(tǒng)線下品牌不斷“觸電”，客戶的獲取成本將會(huì)增加，網(wǎng)絡(luò)品牌繼續(xù)發(fā)展乃至生存的基礎(chǔ)都將逐步消失。 

 

     如果這種推論只從單一維度觀察環(huán)境變遷，也許并沒有太大問題。不過，當(dāng)涉及到淘品牌自身發(fā)展成熟的時(shí)候，事情可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單。 

 

      顯然，探討淘品牌的未來，我們可能需要的是一個(gè)更加宏觀的視角。 

 

  

 

“淘”出品牌 

 

      外界對(duì)于淘品牌的最普遍的認(rèn)知是：從當(dāng)初銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨起家，憑著質(zhì)優(yōu)價(jià)謙的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加以各種互聯(lián)網(wǎng)營銷就能夠支撐門店。從表面看，這種發(fā)展模式與傳統(tǒng)的大C的成長基本一致，不過淘品牌的真正內(nèi)涵并不在此。 

 

      按照淘寶官方對(duì)于淘品牌的定義，淘品牌是“生于淘寶商城，長于淘寶商城，主要銷售渠道在淘寶”的品牌。官方定義直接反映出整個(gè)淘品牌最初的發(fā)展都是起步于大C，因?yàn)橄鄬?duì)于更多的品牌而言，大C門能夠依靠既有的用戶規(guī)模去反向整合生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，這也成為品牌最初必要的條件。而按照最開始定義的淘品牌，“淘”字最核心的意義就在于長于淘寶生態(tài)。 

 

      與早期的淘品牌的自然來自于大C不同，在淘寶商城（天貓）的推廣階段，也出現(xiàn)了一批新的“淘品牌”，他們基本屬于消費(fèi)“淘”出來的品牌——按照訂單銷量選擇消費(fèi)者喜愛的品牌推廣。通常他們的品牌屬于線下中小企業(yè)新創(chuàng)，既無品牌知名度，也無線下的實(shí)體渠道，淘寶線上銷售成為他們品牌起步的重要途徑。 

 

      無論是哪種類型的淘品牌，相對(duì)于淘寶集市而言，在目標(biāo)消費(fèi)群體上都有一定的區(qū)隔。一個(gè)共識(shí)是，商家在集市基本上都拼的價(jià)格，而在商城則開始逐漸傾向于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、售后以及附著在此基礎(chǔ)之上逐漸形成的品牌意識(shí)。 

 

      這其實(shí)也是整個(gè)線上品牌的打造路徑：通過產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新以及精準(zhǔn)營銷形成與傳統(tǒng)品牌有所不同的品牌。按照如此邏輯，線上品牌的打造屬于先產(chǎn)品力后品牌力的類型——消費(fèi)者先接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，再在此基礎(chǔ)上逐漸形成品牌效應(yīng)。 

 

      早期淘品牌的發(fā)展相當(dāng)迅速，幾乎沒有競(jìng)爭壓力。在2008至2010期間，通常一家淘品牌只要后端支持做到上千萬都并不難。正如一位首批淘品牌創(chuàng)始人所言，在淘寶商城早期的發(fā)展中，盡管早期淘品牌在運(yùn)營能力、產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈上都相對(duì)較弱，但只要產(chǎn)品到位、服務(wù)到家基本能夠獲得不錯(cuò)發(fā)展。 

 

      轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年。在2009年淘寶商場(chǎng)引入優(yōu)衣庫之后，傳統(tǒng)品牌開始陸續(xù)進(jìn)入淘寶商城，部分淘品牌開始出現(xiàn)壓力。 

 

      自此，品牌相安無事的日子告一段落。 

 

  

 

庫存之下 

 

      實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的線下線上的認(rèn)知并不明確。譬如GXG，盡管其是一家發(fā)軔于線下的品牌，其基本也被認(rèn)為是淘品牌。但由于品牌打造路徑的存在巨大差異，傳統(tǒng)品牌和線上品牌在風(fēng)格和價(jià)格上也存在很大差別。 

 

      與我們前述的線上品牌的打造路徑不同，傳統(tǒng)品牌基本是通過明星代言、線下活動(dòng)等各種營銷渠道讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，繼而再通過渠道鋪貨到零售終端，最終讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品本身。而同樣的，這樣的邏輯形成先品牌力后產(chǎn)品力的品牌打造過程。 

 

      對(duì)比傳統(tǒng)品牌和線上品牌的打造路徑，我們能夠看到二者在時(shí)間上會(huì)存在巨大的差異：傳統(tǒng)品牌依靠媒介營銷出品牌，故花費(fèi)時(shí)間較短；線上品牌則需要依靠產(chǎn)品力形成品牌，因而需要長期的積累。同樣，打造路徑的不同也會(huì)影響款型：傳統(tǒng)品牌推廣的費(fèi)用巨大受眾較廣，因而款型通常偏向于基本款，而線上品牌則依靠對(duì)象營銷，在款型上能夠更加多元化。 

 

     既然線上線下品牌的打造路徑不同，那這次討論中所謂的競(jìng)爭來自于哪里呢？ 

 

      基本款。 

 

      基本款是服裝設(shè)計(jì)中的一種風(fēng)格，在此我們借以形容所有線上沒有太多個(gè)性的商品。最典型的基本款商品類目就是男裝，在2012年的淘寶男裝TOP10排行中，清一色都是傳統(tǒng)男裝品牌。 

 

      同時(shí)，男裝的數(shù)據(jù)也支撐了此前媒體的淘品牌“淪陷”的觀點(diǎn)，不過僅限于男裝。 

 

     “男裝是一個(gè)款型相對(duì)較少，變化不大的品類。”前述淘品牌創(chuàng)始人告訴i天下網(wǎng)商記者。他認(rèn)為，男裝品類的之所以幾年排名變化的重要原因在于“男裝的調(diào)性太過于單一”，“一年前的庫存拿到今天來賣都可以”。 

 

      在他看來，男裝傳統(tǒng)品牌與線下品牌沖突的核心問題在于庫存。 

 

      在所有的男裝TOP 3中的男裝產(chǎn)品中，由于線下的渠道制約，并無當(dāng)季新品上線，支撐銷量的也大多數(shù)屬于庫存品。事實(shí)上，諸如七匹狼、九牧王、利郎等線下男裝都將電商定位為庫存渠道，同時(shí)結(jié)合原有的庫存消化渠道深度清理庫存。而與之對(duì)應(yīng)的男裝淘品牌線上銷售的卻基本屬于新品，在生產(chǎn)成本逐日上升條件和市場(chǎng)疲軟雙重條件下，根本無法與之對(duì)壘——這并不是一個(gè)真正意義上的較量。 

 

      一個(gè)基本的事實(shí)是，傳統(tǒng)男裝幾乎都是采用大幅折扣的方式在線上銷售產(chǎn)品。這使得整個(gè)款型相對(duì)單一的男裝市場(chǎng)變成一片價(jià)格戰(zhàn)的紅海，不少男裝淘品牌也相繼轉(zhuǎn)型。唐獅的數(shù)據(jù)可以做一個(gè)參考：2012年，唐獅電商的毛利率達(dá)到40%，電商部分的月銷售額達(dá)到2000萬，但即使如此電商業(yè)務(wù)的凈利潤依然為負(fù)。換而言之，所謂的傳統(tǒng)男裝品牌占據(jù)TOP 10的情況并非真正意義上的供應(yīng)鏈的強(qiáng)大造就的，而是傳統(tǒng)品牌的線下庫存所致。 

 

      不過，即使整體男裝市場(chǎng)紅海的背景下，不少的淘品牌依然走出了另類路線。依托其在個(gè)性化風(fēng)格上的深耕，包括花笙記、蟻?zhàn)?、AK男裝等一批個(gè)性化淘品牌都找到了自己的發(fā)展空間。 

 

      “男裝的問題在于個(gè)性化不如女裝，現(xiàn)在諸如花笙記這樣的男裝品牌也能夠找到與傳統(tǒng)品牌不同的發(fā)展路徑，這才算真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌。”前述男裝淘品牌創(chuàng)始人告訴i天下網(wǎng)商記者，“現(xiàn)在男裝才剛起了個(gè)苗頭，未來會(huì)像女裝一樣出現(xiàn)更多的個(gè)性化需求，這也是未來淘品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域所在。” 

 

  

 

新組織形態(tài) 

 

     盡管當(dāng)下不少淘品牌與傳統(tǒng)品牌都屬于非正面競(jìng)爭，但可以肯定的是在未來在某些基本款的領(lǐng)域必然也會(huì)存在正面的沖突，而沖突的比拼的可能正是目前熱議的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力。 

 

      如前所述，淘品牌的形成路徑中有一個(gè)十分重要的媒介就是互聯(lián)網(wǎng)：早期的淘品牌不少是網(wǎng)貨起家，而營銷本身也是依靠互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于淘品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，三只松鼠的章燎原曾有總結(jié)：“電商品牌相比于傳統(tǒng)品牌，一個(gè)尤為顯著的特征是，更加注重于產(chǎn)品力和顧客體驗(yàn)度，兩者都源于電商品牌是互聯(lián)網(wǎng)屬性，其本質(zhì)是媒介載體而生的渠道，這個(gè)渠道不僅實(shí)現(xiàn)銷售屬性，而且實(shí)現(xiàn)傳播屬性，有效利用之是優(yōu)勢(shì)整合，不利用之則是致命。” 

 

      不過，任何墊腳石都可能成為絆腳石。淘品牌過于重視互聯(lián)網(wǎng)整合，過于依賴于前端營銷可能導(dǎo)致的問題在于對(duì)于供應(yīng)鏈的控制過弱，這也一直以來為消費(fèi)者和評(píng)論人士所詬病。 

 

      所幸的是，不少有遠(yuǎn)見的淘品牌已經(jīng)早早布局。御家匯旗下的品牌已經(jīng)獲得數(shù)十項(xiàng)專利，也開始與高校合作，并在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上取得了一定突破；茵曼也將在今年啟用自己的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，在物流端早已經(jīng)與百世開啟了合作…… 

 

      所有的商業(yè)邏輯承載的基礎(chǔ)都是企業(yè)的架構(gòu)。 

 

      事實(shí)上，方建華最引以為傲的就是目前茵曼整個(gè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)體系，他認(rèn)為已有的架構(gòu)足以支撐茵曼在未來競(jìng)爭中的需求；而韓都衣舍在設(shè)計(jì)模式時(shí)，也取消了傳統(tǒng)“訂貨會(huì)”環(huán)節(jié)，設(shè)置“買手小組”自主選款，自主上架，實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)。 

 

      而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，庫存之外的挑戰(zhàn)也并非能輕松應(yīng)對(duì)，它們需要新的組織架構(gòu)。《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡認(rèn)為：傳統(tǒng)品牌要想能夠在線上占據(jù)一席之地，除開在營銷上要做好互聯(lián)網(wǎng)的整體應(yīng)用之外，最關(guān)鍵莫過于夠快速獲得與消費(fèi)者相關(guān)的信息，并能快速反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)其企劃生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生決策影響——這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要能夠在不打破原有的商業(yè)模式并遵循互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)原則進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整絕非易事。盡管既有的刻板印象都認(rèn)為傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈強(qiáng)大，但諸如李寧等強(qiáng)供應(yīng)鏈品牌卻正在遭遇尷尬。 

 

      當(dāng)下情景是：傳統(tǒng)品牌在線上還是在依靠既有的品牌影響客戶實(shí)現(xiàn)銷量，而淘品牌則面臨著品牌力缺乏足夠的產(chǎn)品力支撐的困境。對(duì)比傳統(tǒng)品牌與淘品牌，其實(shí)各有優(yōu)劣。在未來很長一段時(shí)間里，市場(chǎng)變數(shù)依然很大。 

 

      也許，正如斯波帝卡的吳詩輝所言：暫時(shí)沉寂不代表“沉淪”，傳統(tǒng)品牌和淘品牌還在同一起跑線上。至于結(jié)果，一切都都交給時(shí)間吧。